第6章质量经理知识大纲讲解

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第6章说明了以顾客为中心方面的识记、理解和应用等知识点，具体包括下述内容。

1、五种营销观念
组织通常是以某种营销观念指导其市场营销活动，一般有五种观念，分别是生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

生产观念认为，消费者喜爱那些可以得到的、价格低廉的产品，生产导向的组织致力于高生产效率和广泛的分销渠道。
生产观念在以下两种情况下是合理的：1）产品需求大于供给；2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。这种观念的缺点是忽视人的个性、服务质量差。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，产品导向的组织致力于生产优质产品并使之日臻完善。产品观念假设：顾客能够鉴别产品的质量和功能，愿意支付更多钱买质量上乘的产品。这种观念认为“酒香不怕巷子深”，因此往往无视顾客需要，也不考察竞争者的产品。

推销观念认为，如果听其自然，消费者就不会购买足量产品，因此组织必须积极推销。推销观念假设：消费者通常表现出购买惰性或抗拒心理，因此需要劝说他们购买；组织也有一套刺激消费者更多购买的促销手段。这种做法会使顾客购买许多不需要的产品。研究表明：上当的顾客会对十个或更多的人说该产品的坏话。

营销观念认为，组织实现目标的关键是组织在确定目标市场需要并给予满足的整合营销活动方面比竞争对手更有效；社会营销观念认为，组织的任务是以保护和增加消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地确定和满足目标市场的需要。

总之，上述曾经反映现实环境的市场观念如生产观念、产品观念和推销观念在当今外部环境下已经不再有效，以营销观念和社会营销观念为指导开展营销活动已经成为企业成功的前提，心相一致。

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可以通过单选题/多选题等方式考核对知识点的掌握程度，例如：

“顾客能够鉴别产品质量和功能，愿意支付更多钱购买质量上乘的产品”的营销观念是：
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念（答案：B）

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2、顾客和顾客需要

顾客是指接受产品的组织或个人，顾客又分为内部顾客和外部顾客。外部顾客是指组织外部接受服务和使用产品的个人或团体；内部顾客是指在组织内部接受服务或使用产品的个人或团体。

组织中的每个人都扮演着三重角色：供应者、加工者和顾客。内部顾客的概念给组织带来许多变化，如组织结构的横向“顾客链”和纵向“支持链”。横向“顾客链”是指从横向过程将个人、职能部门与外部顾客联系了起来，使得每个人不但清楚如何满足内部顾客需要，而且也认识到自己在满足外部顾客需要方面所起的作用；纵向“支持链”意味着由传统的金字塔结构向以顾客为中心的、倒金字塔的“支持链”转变，如图2所示。在倒金字塔中，顾客处于最高层，其次是一线员工、中层管理者，最高管理者，表示了上层对下层的支持、以及最终对顾客的支持。研究表明，顾客对服务不满意和一线人员态度冷淡是顾客流失的主要原因，因此，充分授权于接近顾客的一线员工并自上而下地给予支持是组织赢得顾客的关键。

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了解外部顾客需要，朱兰认为应包括以下关键活动，
即
1）策划收集顾客需要和过程；
2）收集用顾客的语言表述的顾客需要；
3)分析顾客需要并排出优先次序；
4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言；
5）建立测量指标与测量手段等。

可以通过单选题/多选题/简答题/论述题等方式考核对知识点的掌握程度，例如：
结合实际说明如何对待内部顾客将影响到外部顾客？

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3、顾客满意和顾客忠诚

顾客满意是指顾客对其要求已被满足程度的感受。如果顾客实际感受和顾客期望相一致，顾客会满意；如果顾客实际感受小于顾客期望，顾客会不满意或有抱怨；如果实际感受大于顾客期望，顾客会感到惊喜，成为顾客忠诚的前提。

顾客抱怨是最常见的顾客满意程度低的一种表达方式，必须予以关注并采取迅速行动。怠慢顾客抱怨就会导致顾客流失、市场份额下降，最终影响到组织的生存和发展。但没有抱怨并不一定表明顾客满意。

顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品做出的长期购买的承诺。组织只有不断超出顾客的期望，才能留住顾客，最终达到顾客忠诚、实现组织市场份额和赢利的持续增长。

顾客满意不等同于顾客忠诚：满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上；满意的顾客会重复购买，但也会光顾竞争对手；而忠诚的顾客只会长期的重复购买。

可以通过单选题/多选题/简答题/论述题等方式考核对知识点的掌握程度，例如：
“顾客对其要求已被满足程度的感受”指的是：
A.顾客抱怨 B.顾客满意 C.顾客忠诚 D.顾客期望（答案：B）

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4、顾客关系管理和顾客满意度

顾客关系管理（英文简写CRM），是指企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动。

顾客关系管理过程包括：
1）获取顾客信息，识别顾客；
2）管理顾客沟通，了解需要和期望；
3）掌握顾客满意度；
4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；
5）分析差距，实施产品和服务改进；
6）留住和造就忠诚的顾客。

顾客关系管理通常以计算机和通信自动化技术为基础，其系统软件是CRM最佳惯行的具体化，主要有三个基本功能：1）接入管理——通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速响应并提供技术支持；2）流程管理——实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化；3）决策支持——借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。

顾客满意度是指把顾客满意的程度加以量化，具体说来，就是通过评价顾客对于一组项目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计性的、回归性的数量化指标来综合反映顾客对某个对象的满意水平，该数量化指标称为顾客满意度指数，简称顾客满意度。
顾客满意度测评的实施过程包括了四项关键的活动：1）明确测量的目的并识别测量的事项；2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；4）讨论测评发现并计划改进活动。

可以通过单选题/多选题/简答题/论述题等方式考核对知识点的掌握程度，例如：
结合实际说明企业如何做好顾客关系管理工作。