【读书感想】-定位-读书感想-QPDCA质量论坛

发表于 2019-4-11 21:36:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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《定位》的核心理念：我们处在一个产品激增、品牌泛滥、广告轰炸的时代，但是人的记忆能力不可能同步提升，人类的心智完全是一个容量不足的容器，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。甚至，对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。
你可以想象消费者心智中有一个个的梯子，每个梯子代表某一类产品，在梯子的每一个台阶上是一个品牌，领导者品牌就是那个牢牢占据梯子最高台阶的那个家伙！在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”！要想通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到！想让你的广告吸引所有人，也是不可能的！在人们心智里拥有定位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了某一品类的替代物或代名词。例如，在人们的意识里，“可口可乐”就是代表“可乐”，“王老吉”就是代表“凉茶”。这就意味着，该品牌在消费者选择时拥有了优势地位。而只有消费者选择了你，你所做出的所有努力、投入的资源、不断的优化才有意义，否则都是成本。但是，不要错以为定位是从产品功能或技术上，寻找细分产品，那是对“定位”思想的极大误解！

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智进行的。产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。简言之，顾客认为你和其它的产品不一样，才是真的不一样！“消费者永远是对的”这一点不容争辩！你不是在公司内部而是在公司外部找到自己的定位，即一种在潜在客户心智中有效的战术；然后再把这个战术导入公司内部，制定一套战略来推动、利用这一战术。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益！名字是信息和心智之间的第一触点。实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。好名字是长期成功的最好保障，这一点对个人也很重要！不要寄希望“王丑妮”这样的名字会给你带来好运气，不要笑，我真的见到过有人叫这个名字。人们只会记住“第一”，屈居第二和默默无闻没什么区别。事实证明，占据市场领导地位的品牌，不仅市场份额和收入超过对手，就连利润率也远远超出对手。就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的风景。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，并持续强化最初的概念。企业的实力来源于产品实力，而产品实力来源于其在潜在客户心智中占据的定位。如果你是跟随者，不妨试试“高价定位”“低价定位”“性别定位”“年龄定位”“时段定位”“经销方式定位”等手段。最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。它们是最容易传播的理念，因为它们对信息接受者的意义最大！例如，在没有宣传之前，大家喝凉茶也是“怕上火”，买油烟机就是想要“大吸力”，这是顾客心中不讲自明的道理。

运用“定位”思想的几项原则： 1、不要试图改变人类的既有心智，这无异于通过怒吼试图阻止大海的风浪，同时还在向海里撒钱。 2、尽量简化，越简洁越好，一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。复杂是定位的大敌，简化是定位的真谛。 3、你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。总之，一定要给消费者一个选择你的理由。 4、你必须要关注竞争对手，关注它们在潜在消费者心智中的位置，这样你才可能找到属于自己的空白地带。它不只是产品意义上的空白地带，更重要的是用户心智上的空白地带。 5、不要对市场领导者进行正面攻击，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。例如，飞鸽、永久占据了普通自行车，捷安特就占据山地自行车；捷安特占据了山地自行车，大行就去占据折叠自行车。 6、通过定位战略来打造品牌，首要的第一步就是取一个好名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。 7、第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键！这是市场对于创新者的褒奖！ 8、心智是靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。好名字和好广告要听上去是好的。举个反面的例子，最近中国电信为了推广宽带业务，在喜马拉雅等媒体上宣称“慢必赔”，但是猛一下听上去就是“满地雷”。 9、品牌延伸，即把一个知名品牌用在该公司的一个新产品上，大多数情况下不会有好结果，不仅带不来新产品的领导地位，还会伤害原有品牌在客户心智中的定位，但也有例外。如果你非要这么做不可，请参看本书第13章。举个极端的例子，还记得当年“活力28”的洗衣粉在消费者中是很有口碑的，结果厂家脑子短路，非要跟风搞出来个“活力矿泉水”，谁敢喝啊！？结果不仅矿泉水的市场没有占领，洗衣粉的市场也没有保住。 10、最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

个人定位也一样，成为他人心智中某一类人的典型，你要不成功也难。