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叶京生:企业从产品运营向客户运营转型

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发表于 2020-5-7 11:19:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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中国经济经历了一个快速发展时期,无论是汽车工业还是工程机械,中国市场的销量增长极其迅速,在20年间快速成长为世界最大的市场,国产品牌在工程机械市场的占有率也迅速超过了进口品牌。

近几年,中国市场开始出现了饱和迹象,市场也由增量市场慢慢进入存量市场。在新的市场环境下,谈论最热门的话题就是转型,可企业究竟应该如何转型?在存量市场条件下企业的营销模式与之前应该有哪些改变?

01
重新认识企业的价值
2020年初的新冠肺炎疫情给很多企业都敲响了警钟,正如彼得·德鲁克所说的那样:“企业如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦。”不少知名企业都遇到了前所未有的危机,新冠疫情阻断了企业与客户的联系仅三个月时间,很多企业就坚持不住了,一些大企业开始大规模裁员,残酷的现实充分说明:失去客户企业就失去了生命力! 企业的价值并不体现为企业的有形资产,这在新冠疫情中展现的尤为清晰,无论企业的智能工厂和办公楼多么气派,没有客户一切都将归零。客户是企业最重要的无形资产,根据对标准普尔500指数企业的研究,企业价值中有形资产和无形资产的比例,由1975年的83%比17%,变为2015年的16%比84%,呈现出完全相反的二八法则。 没有客户的交易,企业就没有营收。所以对客户的运营、提升,对客户结构和客户关系的优化,对客户终身价值的提升,是企业有机增长最重要的手段。商业正在进入“用户主义”时代,流量越来越贵,获客成本增加,企业的规模、产品甚至品牌都不再是销量的保证,拥有更优质的客户资源,企业才能拥有竞争优势。 我们必须明白,不是每个客户都能给企业带来利润,有些高价值客户能帮助企业赚很多钱,也有一些负值客户会让企业赔钱。对客户进行分类,清楚地了解谁是企业的好客户,谁是企业的差客户,根据客户类型提供差异化的营销和服务策略,比如:想方设法留住那些高价值客户,努力转化那些潜力客户和低价值客户,必要时淘汰那些负值客户,从而促使企业客户资产不断增值。 客户价值有高有低,有正有负,企业价值是全部客户价值的净现值,客户终身价值的增长,是企业价值增长的核心驱动力。



 楼主| 发表于 2020-5-7 11:49:36 | 显示全部楼层
02
从“流量思维”向“超级用户思维”的转变


(图片来源:逻辑思维2020年跨年演讲)

企业已经喊了很多年“以客户价值为中心”,但在多数情况下,企业经营者很难跳出自身的视角,来看待企业的营销战略对客户价值的影响,多数企业仍然是采用4P的营销理念,产品、价格、促销和渠道,通过产品运营来开拓市场,满足客户需求。



产品运营就是以产品为中心,从产品布局、客户维护和营销策划三个层面来管理产品和用户。通过扩大产品线和发展经销商网络,来实现更大的市场参与率,从而获得更多的潜在客户,提升市场占有率,取得竞争优势。这种产品运营的模式仍然是一种“流量思维”,其运营方程式可以归纳为:

企业销售额 = 市场总量 x 市场参与率 x 客户转化率

通过增加广告投放、营销力度、市场覆盖率、市场参与率和客户转化率,来提高市场占有率。这种模式在增量市场条件下十分有效,企业通过展销会、广告攻势和促销取得了立竿见影的效果。

不幸的是,在存量市场条件下“流量思维”的获客成本越来越高,营销效率下降严重。特别是在充分竞争的行业产品的同质化是必然结果,产品组合无法保证客户的粘度,存量市场条件下的购买决策权已经完全转向客户,只有围绕客户的痛点和需求来开发产品和服务,企业才有可能赢得客户的心。

因此,“流量思维”已经不再适合存量市场的营销活动,企业必须做出改变,采用4C的营销模式,通过沟通更深刻地洞察客户需求,提供让客户更方便、成本更低的解决方案,为他们提供更大的价值。以客户运营来参与市场竞争,留住老客户,发展新客户,把更多的客户资源转化为高价值客户。
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 楼主| 发表于 2020-5-7 11:50:42 | 显示全部楼层
在增量市场条件下,企业的营销理念要从“流量思维”向“超级用户思维”转变,围绕客户制定运营策略,增加客单价、回头率和生命周期,提升客户终生价值CLV (Customer Lifetime Value)。具有很高品牌忠诚度的“超级用户”忠诚客户是每家企业都梦寐以求的资产,因为他们是回头客,会重复购买,不断光顾你的企业;他们有更高的钱包份额,从你公司购买更多,对价格不敏感;他们还会向朋友和同事推荐品牌;而且他们还容易原谅错误,对企业的错误和产品的问题更包容;同时他们愿意尝试新品,试用企业的新产品、新技术。

这样,我们就可以从另一个视角来审视企业运营方程式:

客户价值 = 客单价 x 客户每年购买次数 x 客户生命周期

客户运营是一种商业策略,通过客户体验、口碑营销和客户关系管理,实现企业的客户资源不断增值。因此,企业要获得成功,就必须主动关注客户旅程,做好客户运营,为客户提供价值。
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 楼主| 发表于 2020-5-7 11:51:25 | 显示全部楼层
03
从产品运营到客户运营
产品运营和“流量思维”模式会导致企业急功近利,片面追求销量和市场占有率,希望立竿见影的短期利益,结果就可能忽视客户体验和客户价值。这种做法的后果,导致很高的客户流失比例,对此很多企业感到非常痛苦,虽然设备销售了不少,可是客户的口碑不佳,企业不得不依靠更大的价格优惠来吸引新客户。一边是企业花费大量营销成本来吸引新客户,另一边却是很多老客户在悄悄地流失,导致企业损失巨大。谁都知道,回头客的获客成本最低,而新客户的风险往往更高。

每家企业都把服务的重要性挂在嘴上,可惜在行动上却无法创造杰出的客户体验,很多企业只关注产品和服务的使用价值,结果却忽视了客户的方便体验和情感体验。企业以为,当产品出现故障时立即派工程师排除故障,就能提升客户的忠诚度。现实情况却恰恰相反,被动的售后服务原于产品的故障,这时候的客户体验旅程是从 -1 到0,让不信任的用户重新建立信任,难度可想而知。

高德纳咨询公司(Gartner)对大量客户的调研结果显示:被动介入式售后服务降低客户忠诚度的概率是提升客户忠诚度的4倍!企业必须重视客户的方便体验和情感体验,它们对客户忠诚度和购买决策选择的影响更大。

从被动围绕产品的售后服务,转变为主动围绕客户的服务解决方案,是由产品运营到客户运营转型的一个重要改变。客户运营是以加强客户关系为出发点,主动介入的服务活动,并非从客户投诉才开始,因此其客户体验旅程是从 0 到 1,让普通用户转变为忠诚客户和企业的朋友。

一家企业的最终归宿,就是要做成一家客户运营型企业,把产品做成服务,把一次性购买做成了长期订购。在“用户主义”时代,企业要超越狭隘的产品视角,深刻理解我们能为客户创造什么价值,这样就能从全新的视角来看待企业的责任和义务。

举例来说,滴滴是一家出行服务商,不是卖汽车的;爱彼迎(Airbnb)是旅行租房社区,不是一家连锁酒店;柚可信息科技是一家SaaS服务商,不是卖库存管理软件的;工程机械代理商是矿山或港口综合解决方案提供商,不是卖设备的;旅行社是旅游体验的服务商,游客购买的是在异国他乡的美好体验,而不仅仅是“到此一游”。洞察客户的痛点和需求,才可能为他们提供更好的客户体验,做好客户运营,我们才能成为受客户欢迎的企业。
 楼主| 发表于 2020-5-7 11:51:58 | 显示全部楼层
客户运营的目的是为了提升客户资产、客户转化率、客户存留和客单价,数字化是客户运营的关键,通过数据对客户进行分类,针对不同客户进行精准营销,通过产品、服务、社群等打通线上云店、直播和短视频,与客户建立持续、全方位的连接,增加客户的粘度,把客户变成朋友、合作伙伴。

日本麦当劳收集了所有顾客的消费数据,然后根据顾客特点有甄别地发放优惠券。比如:对周末中午常来喝咖啡的顾客,就会发放周末早餐免费咖啡券,对经常购买套餐的顾客,就会赠送小点心优惠券,以增加钱包份额;对于那些常客和老顾客,就赠送新品汉堡优惠券,鼓励他们尝试新品;对于很久没来的顾客,赠送以前他常吃食物优惠券,以刺激他们的怀旧感等。这些精准投放的营销活动,都是建立在客户认知的基础上,通过人工智能手段取得了很好的效果。



在存量市场条件下,仅仅依赖新客户销售的后果,企业将很可能落入“亏损三角区”(上图),只有把更多的客户转化为超级用户,挖掘出更大的客户生命周期价值,企业才能进入“经营卓越区”,增加企业的利润,提升竞争力。

菲利普·科特勒先生在《营销新论》中写道:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”市场已经改变,客户运营就是帮助企业管理好最重要的资产——客户,确保企业价值不断增加,从而增强自身的市场竞争力。
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发表于 2020-5-7 12:26:06 | 显示全部楼层
学习,很好的资料感谢分享


客户才是企业运营的重中之重

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